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agosto 3, 2015

Piccolo elogio della comunicazione semplice

Piccolo elogio della comunicazione semplice

In tutto quello che riguarda la mia vita sto portando avanti con enorme soddisfazione un bellissimo principio: la semplicità. Non cambio quello che funziona bene, risolvo i problemi invece che crearne, cerco il più possibile di evitare preoccupazioni se non sono necessarie.

Da molto tempo i bravi comunicatori inneggiano alla semplicità come principio basilare per veicolare messaggi con la massima efficacia. Prima di avventurarmi in questo Piccolo elogio, vorrei chiarire con te un concetto a cui tengo molto: Semplice semplicistico sono due cose diverse.

Ho cercato su Google delle definizioni chiare:

Semplice = Privo di ornamenti complicati o di sovrastrutture, ridotto alla forma essenziale (Treccani)

Semplicistico = Che denota superficialità (Sabatini Coletti)

È quindi possibile essere semplici, ma non semplicistici. E ti dirò di più: la semplicità è molto più impegnativa rispetto all’affollamento di informazioni. La semplicità implica delle scelte, richiede una progettazione accurata e una certa raffinatezza nel gusto. Nei prossimi paragrafi ti accompagnerò in un piccolo viaggio sulla comunicazione semplice attraverso diverse epoche e punti di vista differenti.

1. La USP e la semplicità nel messaggio

Credo che uno dei grandi amanti della semplicità fosse Rosser Reeves, che negli anni ’40 inventò una delle più importanti formule della pubblicità: la USP – Unique Selling Proposition. Probabilmente non ti sto dicendo nulla di nuovo, ma vorrei riflettere con te su questo concetto portandolo sotto un’altra luce. Facciamo un breve ripasso lasciandoci guidare dalle parole di Reeves:

USP è un termine preciso, e merita una definizione precisa. […]

  • Ogni annuncio deve fare una promessa al consumatore. Non solo parole, non inutili esagerazioni. Non dobbiamo mettere semplicemente il prodotto in vetrina. Ogni prodotto deve comunicare al fruitore un’unica cosa: compra questo prodotto e otterrai questo beneficio.
    Quest’ammonizione è stata nella prima pagina dei libri di pubblicità per gli ultimi 60 anni, ma l’applicazione di questa teoria sta diventando un’arte sempre più rara. Si predica bene e si razzola male.
  • La promessa deve essere una, e deve essere un qualcosa che i tuoi competitor non possono (o non vogliono) offrire. E deve essere unica: l’unicità deve riguardare il brand o il messaggio, che non dovrebbe in alcun caso essere già stato veicolato in precedenza in quello specifico settore.
R. Reeves, Reality in Advertising

Reeves dice: concentrati su una e una sola caratteristica del prodotto sii bravo a comunicarla. Molto spesso ci si innamora di ciò che si vende e si cade in una pericolosa insidia: la smania di dire tutto. Voglio dire che il mio prodotto è economico ma di qualità, che è adatto ai bambini ma anche agli anziani, che è triangolare con un aspetto rotondo… E a forza di aggiungere dettagli e concetti si producono dei messaggi caoticipoco chiari e assolutamente inefficaci.

Uno storico esempio di USP ben riuscita è la campagna di M&M’s: Melts in your mouth, not in your hands.

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Certo, la teoria della USP nel tempo è stata superata da altri concetti, e in un mercato sovraffollato di prodotti è ormai rarissimo poter affermare in tutta sincerità di vendere un prodotto unico. Eppure io trovo che valga la pena di rispolverare le radici del nostro mestiere per diventare sempre più bravi in ciò che facciamo.

2. La semplicità nelle parole

Non soltanto il contenuto del messaggio deve essere semplice, ma anche i singoli elementi che lo compongono. E parlo principalmente di parole e di grafica.

Luisa Carrada nel suo libro Il mestiere di scrivere ricorda:

Quando si scrive dando voce a un’organizzazione, si usano moltissime parole che nella comunicazione quotidiana tra persone non usiamo mai: sottoscrivere invece di firmarecorrispondere invece di pagarerisultare invece di esserepotenziare invece di miglioraredenominazione invece di nometipologia al posto di tipola presente invece di questa, riscontro invece di rispostainformativa invece di informazioni.

Dimmi la verità: leggendo queste poche righe ti sei sentito un “peccatore” anche tu. Anche se non sono una copywriter, tante volte mi capita di ricevere testi di varia natura per una revisione. Nel mio piccolo, mi sono resa conto di fare frequentemente alcune osservazioni:

  • “Spezza le frasi. Sostituisci questa virgola con un punto.”
  • “Elimina l’impersonale e trova un soggetto.”
  • “Cancella le parole di troppo.”
  • “Gira la frase riportandola al suo ordine naturale” (soggetto-verbo-complemento).

3. La semplicità nell’aspetto

Non basta parlare semplice per farsi capire: la maggior parte delle volte un messaggio è composto da parole e immagini. Evitare il sovraffollamento visivo è fondamentale per garantire un risultato gradevole ed efficace della propria comunicazione.

Fai un esperimento: cerca su Google Immagini “bad graphic design”. Quando ti sarai ripreso dallo shock, pensaci. Tutti i risultati hanno una caratteristica in comune: contengono troppe cose, che compongono un’accozzaglia di elementi poco armoniosa.

Generalmente chi li ha disegnati ha commesso uno o più errori:

  • Ha messo insieme troppi font.
  • Ha inserito troppi colori diversi, mal abbinati fra loro.
  • Ha aggiunto troppe decorazioni non necessarie.

La frase Less is more, insomma, si applica perfettamente alla comunicazione visiva. Ricordi, per esempio, una delle ultime campagne di McDonald’s?

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In questo Piccolo elogio ho cercato di condurti alla scoperta della semplicità, uno dei principi guida del mestiere del comunicare. Ora tocca a te: in quali altri modi credi che si possa applicare questo principio? Ricordi altre campagne che l’hanno adottato con successo?

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Roberta Migliori

Ciao! Sono Roberta Migliori, consulente di comunicazione e social media specialist in Wingage, società del gruppo GSO Company. Mi occupo principalmente di comunicazione interna e di formazione. Mi piace studiare (forse non sono normale), mangiare la pizza, e PERSINO lavorare.

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